The Joneses (Örnek Aile) Film Analizi

Örnek aile, ABD’nin güney eyatlerinden Georgia’da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yerleştirilir. Yerleştirilmiştirler çünkü Joneses Ailesi aslında Life Enterprises adlı gizli bir pazarlama şirketinin çalışanları olarak, ana hedefleri fikir liderlerinin koyduğu hedefler doğrultusunda hareket etmekte olan pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş yapay bir ailedir. Bu yapay aile kapitalist ekonomilerde, özellikle de ABD de sıklıkla kullanılan bir pazarlama ve reklâmcılık yöntemi olan ‘’hayalet pazarlama’’ üzerine kurulmuştur. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve ve Kate Jones’un lise öğrencisi çocukları Jenn ve Mick de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir. Filmde aile görünümü altında yerleştikleri zengin muhitte bir takım pahalı ürünleri özendirici bir biçimde kullanarak bir tür canlı reklâm yapan ve kendilerine rol model oldukları komşularını imrendirerek gerçekten ihtiyaçları olmadığı halde bu ürünleri satın almalarını sağlayarak ürün satışlarını tavan yapan, ve bu yoldan kazanç sağlayan bir grup pazarlamacının öyküsü anlatılmaktadır.

Bir şirket yöneticisi, ailenin demografik özellikleri, coğrafi konumu ve sosyal sınıfı için mevsimsel olarak uygun ürünleri tanıtmak üzere onlarla periyodik olarak iletişim kurar. Bir birim olarak çalışırlar, ancak rekabetçi bir şekilde çalışırlar ve başarıları, belirlenen ürün satışlarındaki yüzde artışa göre ölçülür. Kate ve Steve Jones, küçük çocukları Jenn ve Mick ile birlikte mükemmel bir aile gibi davranıyorlar ve komşuları Jones’lara ayak uydurmaya çalışıyorlar. Onlar aslında komşuları için kişileştirilmiş Amerikan Rüyasını temsil ederler. Joneses’lara ayak uydurmak adeta imkansızdır. Bu onların işi, istediğin şeye sahip olmak ve daha çok istemek. Tam son arzu tatmin edilir edilmez yeni arzuları uyandırmak.

Tabii ki, Steve ve onun ailesi her zaman en iyi oyuncaklara herkesten önce sahip olacaktır. Onları çalıştıran gizli pazarlama firması Life Image, aileye ait evi adeta bir showroom gibi satılması istenen ürünlerle donatarak komşularını ve arkadaşlarını adeta büyülemektedir. Ancak asıl gerçek “en iyi oyuncaklar” Joneses’ların kendisidir. İpuçlarını Réné Girard’ın ‘’Mimetik Arzu Teorisi’’ nden alan Life Image, Life Image, potansiyel müşterileri Jones’ları istemelerini sağlayabilirlerse, ailenin giydiği, yediği, oynadığı ve kullandıkları herşeyi isteyeceklerini bilmektedir. Jones aile pazarlama hücresinin patronu bu durumu “İnsanlar sizi istiyorsa, sahip olduklarınızı isteyecekler” diye açıklamaktadır. 

Joneses’lar ilk sahneden iş başında, daha evlerine yeni vardıklarında yoldan geçenlerin fotoğraflarını çekmelerini isterler. Mick, bir kameraya sahip akıllı telefonun özelliklerini tartışırken daha ilk dakikadan itibaren ürünün marka adını belirtmeye dikkat etmekte ve örtük bir şekilde HTC marka ürünü pazarlamaktadır. Joneses, biri önemli faktörleri tanımlamak ve onların akıllarını çelmek için birkaç taktik kullanır. Profesyonel bir golfçü olduğu gerçeğini gizleyen Steve, yerel golfçülük kulübüne katılır ve kulüpteki mağaza asistanından ders almaya başlar. Kate ise, Billy’nin sahip olduğu, onu hedef pazarına tanıtan ve aynı zamanda önerilerde bulunacağını bilen lüks bir kuaförle başlar. Jenn, moda ürünlerine odaklanan lise kızlarını hedefliyor ve Mick, elektronik ürünlerini lise erkeklere pazarlamaktadır.

Filmde, topluluktaki diğer pazarlamacılar da hayalet pazarlamanın hedefleridir. Kate’in, kuaför aracılığıyla oluşturduğu “bağlantılar”, hayalet pazarlamanın hedef tüketicilere ulaşan ve tanıtıcı mesajın daha büyük bir segmente ulaşması için bir dalgalanma etkisi yaratan kişilerdir. Başka bir örnek, bir kozmetik firmasının temsilcisi olan Joneses’in komşusu Summer’dır. Kate, Summer’ın şirketin ürünlerini tanıtması için evinde bir satış partisi düzenlemeyi teklif ediyor. Summer, Kate’in Kate’in aynı şeyi – sattığını – ama çok farklı bir şekilde pazarladığını bilmiyor. Bu durumda, Kate’in şirketi (Pazarlamacı 1) ve Summer’ın şirketi (Pazarlamacı 2) bir çeşit rakiptir, ancak Pazarlamacı 1 gizli pazarlama tekniklerini kullanır ve Pazarlamacı 2 kişisel satış kullanır.

Larry, Steve’in henüz yeni satın aldığı taklit ederek aldığı spor arabası Audi TT’sini satın aldıktan günler sonra Steve, daha güçlü ve daha pahalı olan Audi R8’i sürdüğünde öğrenir. Larry, Steve’in yeni arabasına baktığını görünce Mick “Steve onun gününü mahvettin,” demektedir. Tüketiciler genellikle birbirleri arasında aldatıcı faaliyetlerde bulunurlar. The Joneses’da Steve’den etkilenen komşu Larry bir alışveriş çılgınlığına giriyor. Sonuç olarak, kredi kartlarının limitlerini aşıyor ve karısı Summer ile sorunlar yaşamaya başlıyor ve bu durum Larry’i intihara sürüklüyor. Steve, komşu Larry intihar edinceye kadar hayalet pazarlamadaki rolünün olası sonuçları hakkında kendini kandırır. Jonesların kullandığı gizli pazarlama taktikleri, arkadaşlara ve komşulara yalan söylememek gibi genel kabul görmüş etik normları ihlal etmektedir.

Planları ortaya çıktıkça, bu sahte aile üyelerinin sadece çevrelerindeki insanlardan değil, aynı zamanda birbirlerinden de sır sakladıkları ortaya çıkar. Daha önce açıklandığı gibi, hayalet pazarlamada yineleme modları pazarlamacı ve tüketici arasında (her iki yöne gidiyor) olabilir veya kendilerinden sakladıkları sırlarda ortaya çıkabilir. The Joneses’da aileye “birim” veya “hücre”, üyelere “üretici” denir; böylece Joneses’ın ikiyüzlülüğü, birimin geri kalanından saklanan sırlar şeklinde kendini gösterir.

Hayalet pazarlama konu alınarak beyazperdeye aktarılmış bir film olan The Joneses (örnek aile) hayalet pazarlamanın etik ve yönetsel sonuçlarıyla ilgili soruları gündeme getirmektedir. Zengin bir muhite taşınan Jones ailesinin, tüketim alışkanlıklarını çevresindekilere aşılama taktiklerini anlatan filmde hayalet pazarlamanın sonunun nereye varacağı, ürünler hakkındaki deneyimlerin farklı tüketicilere gizlice nasıl aktarılacağı, doğru hedef kitlenin seçilmesinin pazarlama açısından önemi bizlere açıkça aktarılmıştır.

Filmin başında Örnek Aile’yi Audi Quattro’yla yerleşecekleri yeni şehre giderken görürüz. Anne Demi Moore hedef kitle hakkında aileye bilgi verir. “Burada 5 bin ergen var, yaşları 15-18 arası. Dört lise, üç özel okul bulunuyor. Ortalama gelir 100 bin doların üzerinde. Üçü özel biri kamuya ait dört golf sahası var.”

Filmin orijinal adı “The Joneses.” Jones’lar gerçekte bir aile olmayıp bir şirketin tanıtım ve pazarlama biriminin, “hücre aile”nin üyeleridir.  Şirketin başka şehirlerde çalışan çok sayıda hücre ailesi bulunmaktadır.

Örnek aile, ABD’nin güney eyatlerinden Georgia’da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yerleştirilir. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve ve Kate Jones’un lise öğrencisi çocukları Jenn ve Mick de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir.

Çevredeki zengin ailelerden daha yukarı seviyede klas bir yaşantı süren örnek aile üyeleri, kısa sürede rol model olmayı başarırlar. Çim biçme makinesinden golf sopasına, makyaj malzemesinden kıyafete, dondurulmuş gıdadan ev eşyalarına, elektronik oyunlardan martiniye, purodan pazara yeni sürülmüş içeçeklere kadar her şeyi son derece profesyonel bir şekilde sunarlar. Sunulan her şey hakkında markasından imalat şekline, satış sitesine kadar gereken bilgiyi aktarırlar.

Babanın performansından memnun olmayan üst düzey yönetici, aylık performans toplantısı sonrasında “Steve, burada başarı bir şeyler satmak değil. Senin burada sattığın bir yaşam tarzı, bir hayat duruşu. Eğer seni isterlerse malını da isterler.” diyerek babayı motive etmeye çalışır.

Baba: “Peki müşteriler bu sistemi biliyorlar mı?”

Yönetici: “Hayır, adı bu yüzden ‘Hayalet Pazarlama’. Gerçek şu ki sonuç alıyoruz. Nasıl başardığımız bizi ilgilendirir. Kendimize sormamız gereken soru şu: İstediğimi almak için ne kadar ileri giderim? Bu da öldürücü iç güdüdür, bunu bulabilirsen istediğin her şey senin olur, her şey.”

Örnek aile standart tanıtımların yanı sıra “Salı günü sürprizi” gibi yeni hediye verme alışkanlıkları oluşturmaya çalışır.

Her görüşme iş toplantısı, her ziyaret bir tanıtım nedenidir. Ekip lideri her fırsatta ekibini geliştirmeye çalışır. “Halen bireylere satıyorsun. Zincir etkisi yaratmalısın. Başkalarının görüşlerine değer verdiği insanlar vardır. Her zaman her konuda fikir danışılan insanlar vardır, görüşleri alınır. O insanları bulmalısın. O insanlar senin yerine tüketiciyle bağ kurarlar, böylece zincir etkisi yaratırsın.”

Ve aile kuaförden golf hocasına fikir önderlerini harekete geçirmeye başlar, kısa sürede zincir etkisi kendisini gösterir satışlar patlar. Jones’lar şirketin en karlı hücre ailesi olarak İKON mertebesine yükselirler.

Çocukların özel hayatlarında yaptıkları hatalar ve aşırı borçlanma sonucunda intihar eden komşu, Örnek Aile’yi sıkıntıya sokar. Baba kendilerinin bir aile değil tanıtım ekibi olduğunu itiraf eder.

Örnek Aile filmi kapitalist ekonomilerde, özellikle de ABD de sıklıkla kullanılan bir pazarlama ve reklâmcılık yöntemi üzerine kurulmuştur. Filmde aile görünümü altında yerleştikleri zengin muhitte bir takım pahalı ürünleri özendirici bir biçimde kullanarak bir tür canlı reklâm yapan ve kendilerine rol model oldukları komşularını imrendirerek gerçekten ihtiyaçları olmadığı halde bu ürünleri satın almalarını sağlayarak ürün satışlarını patlatan, ve bu yoldan kazanç sağlayan bir grup pazarlamacının öyküsü anlatılmaktadır.

Bu pazarlama yöntemine örtülü pazarlama (Undercover marketing) ya da filmde adının geçtiği şekilde hayalet pazarlama adı verilmektedir. Saldırgan ve fazlaetik bulunmayan yönteme verilen diğer bazı adlar ise gerilla pazarlama , yemleme veya viral pazarlama dır.

ABD nin güney eyatlerindenGeorgia da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks birbanliyöye yeni bir aile taşınır. İyi görünümlü, sıcak kanlı, mutlu çift Steve (David Duchovny) ve Kate Jones un (Demi Moore) lise öğrencisi çocukları Jenn (Amber Heard) ve Mick (Ben Hollingsworth) de tıpkı ebeveynleri gibi arkadaş canlısı, iyi giyinen, iyi yaşamayı seven, terbiyeli ve becerikli gençlerdir. Klas bir yaşantı sürdüren bu mükemmel aile çevredeki zenginlerden bir seviye daha yukarıda gözükmektedir. Golf meraklısı baba özel tasarım golf sopalarıyla çevresindekilerin hayranlığını toplarken, modayı yakından izleyen anne, dostlarının ve komşularının gözdesi haline gelmiştir. En son model elektronik aletleri ve oyun bilgisayarlarını kullanan evin oğlu ile şık giyinen evin havalı kızı okuldaki arkadaşlarının ilgi odağı, hatta rol modeli olmuşlardır.

Çevreyle çabucak kaynaşan sempatik aile evlerinde sık sık davetler vererek kullandıkları tüketim mallarını adeta komşularının gözlerine sokarlar. Ama bunları öylesine doğal ve usturuplu yaparlar ki, bu davranışları kendi halleri vakitleri de yerinde olan komşuları tarafından görgüsüzlük olarak karşılanmaz, aksine onlar gibi olmak isteyen komşular hemen ertesi gün yakındaki marketlere ve mağazalara koşarak aynı ürünlerden çokça satın alırlar. Ürünleri önceleri dostlarına sadece gösteren ve onları imrendiren aile, gittikçe davranışlarının dozunu arttırırlar ve ürünlerin açıkça tanıtımını da yapmaya başlarlar. Tüm komşular adeta bir lüks yarışına girmişlerdir. Varlıklı ama tekdüze, tatminsiz ve sıkıcı bir yaşam sürdüren komşular için bu durum hiç de rahatsız edici olmamıştır.

Pazarlama sadece reklam olmadığını ve toplumsal olarak da değerlendirilmesi gereken bir nokta olduğu ve pazarlamanın tüm yaşamımızı ilgilendiren bir gerçek olduğunu bir kez daha gözler önüne seren bir film.

Joneses filmi, bir aile olarak hareket eden ve ABD’de yeni bir banliyö mahallesine taşınan dört kişilik bir grubu canlandırıyor Life Life Enterprises adlı gizli bir pazarlama şirketinin çalışanları olarak, ana hedefleri fikir liderleri ve referans olarak hareket etmektir. toplumun tüketim uygulamalarını etkilemek için gruplar. Bir şirket yöneticisi, ailenin demografik özellikleri, coğrafi konumu ve sosyal sınıfı için mevsimsel olarak uygun ürünleri tanıtmak üzere onlarla periyodik olarak iletişim kurar. Bir birim olarak çalışırlar, ancak rekabetçi bir şekilde çalışırlar ve başarıları, belirlenen ürün satışlarındaki yüzde artışa göre ölçülür. Kate ve Steve Jones, küçük çocukları Jenn ve Mick ile birlikte mükemmel bir aile gibi davranıyorlar ve komşuları Jones’lara ayak uydurmaya çalışıyorlar. Joneses, ilişkilendirilebilir bir grubun ders kitabı tanımını temsil eder. Onlar kişileştirilmiş Amerikan Rüyası.

Joneslar ilk sahneden iş başında. Yeni evlerine vardıklarında yoldan geçenlerin fotoğraflarını çekmelerini isterler. Mick, yerleşik bir kameraya sahip akıllı telefonun özelliklerini tartışırken bir an israf etmiyor ve marka adını belirtmeye dikkat ediyor. Joneses, biri önemli faktörleri tanımlamak ve onları woo etmek olan birkaç taktik kullanır. Kate, sahibi Billy’nin onu hedef pazarına tanıtan ve aynı zamanda önerilerde bulunacağını bilen lüks bir kuaförle başlar. Profesyonel bir golfçü olduğu gerçeğini gizleyen Steve, yerel golf kulübüne katılıyor ve kulüpteki mağaza asistanı / caddy’den ders almaya başlıyor. Jenn, moda ürünlerine odaklanan lise kızlarını hedefliyor ve Mick, elektronik ürünlerini lise erkeklerine pazarlıyor. Arsa ortaya çıktıkça, bu sahte aile üyelerinin sadece topluluklarından değil, aynı zamanda birbirlerinden de sır sakladıkları ortaya çıktı. Daha önce açıklandığı gibi, gizli pazarlamada yineleme modları pazarlamacı ve tüketici arasında (her iki yöne gidiyor) olabilir veya kendilerinden sakladıkları sırlarda ortaya çıkabilir. The Joneses’da aileye “birim” veya “hücre”, üyelere “üretici” denir; böylece Jones’un tarafındaki özdüşünürlük, birimin geri kalanından saklanan sırlar şeklinde kendini gösterir.